気を付けろ！BtoBリスティング広告のよくある間違い

2019.6.17

リスティング運用ノウハウ

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BtoBのリスティング広告では陥りがちな間違いがいくつかあります。BtoCとはターゲットが異なりますので、同じような考え方をしていては上手くいかないこともしばしばです。

これからBtoB商材のリスティング広告を運用する方に向けて、知っておくべきBtoBリスティングのよくある間違いを紹介します。

【BtoB】企業からアクセスしたユーザーをリマーケティングやRLSAでターゲティングする方法

BtoBマーケティングとは

BtoBとはBusiness to Businessの略で法人間の取引のことを指します。つまりBtoBマーケティングは法人を対象とする商材向けのマーケティングのことを言います。そのためプロモーションのターゲットは法人、あるいは決裁者となります。

ちなみに一般消費者向けのマーケティングをBtoCマーケティング（Business to Consumer）といいます。

BtoBリスティング広告の特徴

BtoBリスティング広告の大きな特徴の一つにキーワード検索数が少ないという事が挙げられます。

例えば不動産を例にとってみても、オフィスやビルを探している人と、アパートやマンションなどの住居を探している人、どちらが多いかというのは言うまでもなく、住居を探している人（BtoC）になります。

そして検索回数が少ないキーワードでは市場が狭いためシェアを獲得しにくい、あるいは競合性が高くなるので入札単価が高くなる傾向にあります。

また検索しているユーザーが法人（決裁者）なのか、一般消費者になるのかはリスティング広告では正確には判別ができません。「不動産」と検索している人が、オフィスを探しているのか、アパートを探しているのかを見分けるのは難しく、より正確なキーワード設計が必要になると言えます。

BtoBリスティング広告のよくある間違い

リスティング広告を始めたばかりだと、一般的なマーケティングの知識から安易に設定してしまう項目があります。

土日祝日の広告配信

BtoB商材なので土日祝日は問い合わせが少なくなるはずという思い込みは厳禁です。「問い合わせが少なくなる」というのと「広告効果が落ち込む」というのは全く別の問題だからです。

実際にBtoB関連の検索キーワードでは土日祝日のインプレッション数は減少する傾向にありますが、CVRは変わらないことが多くあります。結果、CPAは変わらない、むしろ競合他社が入札を控えることによりCPCが下がり、CPAが平日より良いということも起こりえます。

土日祝日でもCVRが変わらないという要因はいくつか考えられますが、そもそもリスティング広告はプル型の広告であり、検索しているユーザーをターゲットにしているため、常に確度の高いユーザーを集客できるプロモーション施策であると考えられます。

時間帯別の広告配信

企業であれば当然に営業時間があります。営業時間内であれば問い合わせがあれば対応できますが、そうでなければ対応が遅くなり顧客の満足度が低下する恐れがあります。そのため、広告の配信時間帯を絞り込む設定をしている広告主も多いと思いますが、こちらも大きな機会損失となっている可能性があります。

理由は土日祝日の場合と同じで、検索している興味関心の強いユーザーに対して十分にアプローチできなくなるからです。

ユーザーが興味を持っていれば、必ずフォームから問い合わせをしてくれるはずです。Webサイトのフォームは通常24時間365日稼働していると思いますので、リスティング広告では営業時間にこだわらず、積極的な配信を行ってみてください。

コンバージョン設定

リスティング広告の効果を分析するための重要な指標に「コンバージョン（CV）」あります。多くの場合は問い合わせ完了ページ（サンクスページ）にCVタグを設置することで計測しますが、BtoBでは架電による問い合わせも多く、CVとしてカウントされていないケースも多くみられます。リスティング広告経由の問い合わせにも関わらず、成果に含まれていないので。結果、リスティング広告の効果が悪くみられてしまい、停止・終了となってしまいます。

そのため必ず架電数もコンバージョンとして計測するようにしましょう。架電数の計測方法はGoogle専用転送電話番号などいくつかありますので、確認してみてください。

https://support.google.com/google-ads/answer/2382961?hl=ja

大事なことは成果を正確に把握するということです。