CPAはリスティング広告における最も重要な指標といえます。そのためリスティング広告を運用する上でコンバージョンを計測することは必須であり、いかにCPAを抑えて効率的な運用をするかがポイントになります。今回は『CPAを下げるためのたった二つの方法』を紹介していきたいと思います。
目次
CPCを下げる
ロジックツリーでも解説していますが、CPAを下げるためには、まず「CPCを下げる」ことです。単純なことではありますが、競合が多数ひしめくリスティング広告では難しいことです。具体的なCPCを下げるための施策について、解説していきます。
入札価格を下げる
CPCを下げる最も簡単な方法は入札単価を下げることです。気をつけなければならないのは低くなりすぎると広告ランクが下がるので、掲載順位が下がり、インプレッションが少なくなる、CTRが下がりクリックが少なくなるという結果にもつながります。最適な入札価格に調整していくことが大事です。近年では自動入札機能がありますので、上手く活用してください。
クリック単価の低いキーワードを追加する
古くから言われていることですが、ロングテールのキーワードを設定することでCPCを下げることにつながります。ロングテールのキーワードは競合が少なく、クリック単価が抑えられる可能性が高くなります。アカウントによっては数万、数十万キーワードも登録するケースもあります。
品質スコア・品質インデックスを上げる
品質スコア（品質インデックス）を上げることで、広告ランクが高くなり、CPCが抑えやすくなります。品質スコアを上げるためには「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」を意識して設定を行いましょう。
CVRを上げる
CPAを下げるための二つ目の方法は「CVRを上げる」ことです。これも言うのは簡単ですが、実践するのは難しいことです。同じように具体的な方法について見ていきます。
広告文を見直す
広告文を見直すことでCVRの改善につながります。一般的には「資料請求」や「会員登録」などのアクションにつなげる文言を広告文に含めると良いとされています。
リンク先URLを見直す
LPOと言われていることですが、広告のリンク先は適切に設定することでCVRは高くなります。たとえば「リスティング」というキーワードでは企業のトップページに飛ばすよりもリスティングのサービスページにリンクさせるようにします。
あるいはランディングページ１枚でコンバージョンまで完結させる方法が有効です。ナビゲーションや不要なリンクなどは全て省いてしまい、ユーザーにしっかりサービス内容だけをシンプルに伝えます。
カートや購入ボタンを目立たせる、ファーストビューを工夫するなども、リンク先URLを見直すということに当てはまります。もっと進んでフォームを入力しやすく改善するということもあります。
対象外キーワードを追加する
部分一致でキーワードを設定することでインプレッションが増加し、関連するキーワードで検索するユーザーへ網羅的に広告を表示させることができます。ただし実際には意図しないキーワードでの表示も増え、ターゲットにしたくないユーザーにも表示されているのが現実です。それを防ぐためには対象外キーワードを追加します。
対象外キーワードを部分一致で登録することで、そのキーワードを含む検索クエリには広告を表示させないことができます。「リスティング」というキーワードを登録して見込み顧客を獲得したいなら、「ブログ」というキーワードは対象外キーワードに設定するということが考えられます。
ターゲティングを見直す
リスティング広告ではターゲティングの方法も多様になっています。
RLSA（Remarketing List for Search Ads）では一度ウェブサイトに訪れたことのあるユーザーをターゲットにして配信できます。Google Adwords、Yahoo!スポンサードサーチとも同様の機能があります。逆に過去にコンバージョンしたユーザーを除外することもできます。
さらにGoogle AdwordsではカスタマーマッチやDFSA（Demographic for Search Ads）などがあります。どのようなユーザーをターゲットにしていくべきか考えて、属性によってクリエイティブを変えていく必要がありますね。
成績の悪いキーワードを停止する
「成績の悪い」というのをどのように定義するのかが重要ですが、一般的にはCPAが悪いキーワードのことだと思います。CPAが悪いからといってCVRが低いわけではないので一概にはいえませんが、定期的にキーワードの見直しを行い、キーワードの停止・追加を繰り返すことが改善につながっていきます。
まとめ
- CPAを下げるためにはCPCを下げる
- CPAを下げるためにはCVRを上げる
CPA = CPC ÷ CVR という式がありますので、CPAを改善するためには、CPCを低く、CVRを高くが基本です。当たり前ではありますが意識することで大きく結果は変わってきます。
そして、たった二つの方法としましたが、できること・やるべきことは沢山あります。すべてを一度は難しいですし、結局どれが効果があったのか検証できなくなってしまうので、効果が見込めそうなポイントから順に施策を試していくのが良いでしょう。
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