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失敗したくない人のためのリスティング広告

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これからインターネット広告を始めようとしている方が最初に検討するべき広告は「リスティング広告」といえるでしょう。それほど今のインターネット広告業界ではリスティング広告に占める割合が大きくなっています。

株式会社サイバー・コミュニケーションズがリリースしたインターネット広告市場規模推計調査によると、2016年1月-12月にインターネット広告全体では1兆378億円、検索連動型広告では3,530億円(パソコン:1,368億円、スマートフォン:2,162億円の合計)となっており全体の3割程度を占めることになっています。(参考:http://www.cci.co.jp/news/release/20170417.pdf

リスティング広告は運用型広告の一種であり、運用型広告には他にソーシャル広告・アドネットワーク広告・DSP広告などがあります。インターネット広告全体で見ると運用型広告の他に、成果報酬型広告(アフィリエイト広告、リワード広告など)と予約型広告(純広告など)があります。

今回は初めてリスティング広告を実施する人が失敗しないための基本を学んでいただけるよう、基礎知識を紹介させていただきます。

 

目次

リスティング広告とは

リスティング広告とは

リスティング広告とは検索連動型広告のことで、検索されたキーワードに応じて検索結果に表示させることができる広告のことを指します。リスティング広告は単に「リスティング」とも呼びます。他には「PPC広告」「SEM」などとも言われていますが、いずれも同じ事を指しています。中には異なる意味合いで使われる方もいると思いますので注意は必要です。

リスティング広告の特徴

インターネット広告市場の3割を占めるリスティング広告ですが、その理由もリスティング広告の特徴から考えると頷けます。次に挙げるのは主なリスティング広告の特徴ですが、あくまで一例にしか過ぎませんので、

キーワードでターゲティングできる

リスティング広告は検索連動型広告であり、検索キーワード毎に広告を配信することができます。検索しているキーワードにはユーザーのニーズが反映されているため、見込み顧客として非常に確度が高いユーザーにアピールできます。

たとえば「引っ越し」と検索しているユーザーには「引っ越し」の広告を表示します。「引っ越し」と検索しているユーザーは引っ越しに関する情報を求めています。引っ越し業者や引っ越し一括見積もりサイトの運営会社は、こうしたキーワードで広告を表示させることで、これから引っ越しをしようというユーザーの獲得ができます。

また「賃貸」と検索しているユーザーには「賃貸」の広告が表示されます。不動産会社や不動産ポータルサイトの運営会社が狙っているキーワードは、まさにこういったキーワードになります。さらに「賃貸 東京」や「賃貸 渋谷駅」などといった掛け合わせのキーワードでも可能なので、よりターゲットを絞り込むことができます。

一方でデメリットとしては完全にプル型の広告という点です。プル(PULL)とは引っ張るという意味の英語で、プル型広告は能動的に集客できる広告ということです。つまり情報を探している能動的なユーザーを集客できるものの、そのキーワードで検索しているユーザーにしかターゲットにできないため、そもそも検索される見込みのないキーワードを狙っても意味がなくなります。新会社や新商品の宣伝に会社名や商品名でリスティング広告をしても効果は見込みないでしょう。

クリック課金型広告

リスティング広告はクリック課金型の広告で、検索結果に表示された広告をクリックされなければ料金は発生しません。広告が表示された段階では、そもそもユーザーが広告を見たのかどうか分かりませんが、クリックされることによって広告文を見て何らかの意図を持ってウェブサイトへ訪問した事になります。

そういった意味では非常に無駄の少ない広告になります。料金が発生するタイミングは確実にウェブサイトへ訪れているので、少なくとも料金が発生しているのにユーザーが認知していないという状況はないはずです。

オークション制

検索結果にはリスティング広告が並びますが、掲載順位はオークション(入札)によって決まります。入札単価が高いほど、上位に掲載されやすくなりクリック率が高くなります。逆に入札単価が低くなりすぎると掲載順位が低くなりクリック率が低く、場合によっては表示されないということもあります。

リスティング広告はオークション制を採用する事により、キーワードによってクリック単価が異なります。広告主が多い人気のキーワードは必然的にクリック単価が高くなり、広告主が少ない不人気のキーワードはクリック単価が低くなります。できるだけ広告主が少ないキーワードでクリック単価を抑えながら、見込み顧客となる確度の高いキーワードを狙うのがリスティング広告の王道となります。

予算は自由に設定

リスティング広告は中小企業・個人事業主のように予算が少ない広告主でも簡単に出稿することができます。一般的な広告では1ヶ月あるいは1回に数万円以上掛かるものが多い中で、リスティング広告はクリック単価1円から、月予算も自由に設定することができます。予算が超えそうであれば、いつでも広告配信のオンオフができますので、少額予算でも気軽に始められます。

リスティング広告の種類

日本ではGoogleとYahoo!JAPANでの検索エンジン利用者がほとんどですが、リスティング広告を両方の検索エンジンで配信するためにはそれぞれに申し込みをする必要があります。その他にもいくつか種類がありますので、Google Adwords・Yahoo!JAPANのサービスを含め紹介します。

Google Adwords(グーグル アドワーズ)

Google(グーグル)は世界中で利用されている検索エンジンで日本でも多くのユーザーがいます。グーグルのリスティング広告サービスをGoogle Adwords(グーグル アドワーズ)といいます。単にアドワーズとも呼びますが、このアドワーズに申し込むことでグーグルの検索結果に広告を表示させることができます。

アドワーズではリスティング広告以外にもディスプレイ広告や動画広告も配信可能です。ここ数年でも配信できる広告が格段に増えてきていますので、常に最新情報をチェックしておかないといけません。

Yahoo!スポンサードサーチ

日本では馴染みの深いYahoo!JAPAN(ヤフージャパン)ですが、Yahoo!のリスティング広告サービスをYahoo!スポンサードサーチといいます。アドワーズとは違い、完全にリスティング広告のみを指しています。ちなみにYahoo!のディスプレイ広告(アドネットワーク)をYahoo!ディスプレイネットワークと呼びます。頭文字をとってYDNと略すのが一般的です。

レモーラリスティング

レモーラリスティングは、グーグル・ヤフーに次ぐ第三のリスティング広告とも呼べるサービスです。大手のプロバイダーが運営するポータルサイトを中心にリスティング広告を配信することができます。ただグーグルやヤフーと比較すると圧倒的にユーザー数が少ないため、そもそもの検索数、つまり広告表示回数が少なくなります。

また大手のプロバイダーが運営するポータルサイトでの検索結果にはグーグルやヤフーのリスティング広告も表示されている場合が多いため、重複して掲載されることになります。重複して表示されることが悪いわけではありませんが、これからリスティング広告を始めようとされる場合には他と比べ優先順位が低いのではないでしょうか。

既にリスティング広告を実施していて、もっと獲得数を伸ばしたいといった場合には活用をおすすめします。

その他

その他にリスティング広告と呼べるものがありますが、あまり一般的ではありません。

たとえば求人サイト「Indeed(インディード)」広告もリスティング広告の一種です。検索したキーワードに応じて広告が切り替わりますので効果的に求職者を集客できます。

他にも楽天市場のようなショッピングモールも検索キーワードに応じた広告サービスを提供しています。探せば他にも多数見つかりそうですね。

リスティング広告とSEOの違い

リスティング広告とSEOの違い

よくリスティング広告と対比されるのがSEOです。SEOとはSearch Engine Optimizationの頭文字をとったもので、自然検索での上位表示を目的とした対策のことです。自然検索とは検索結果のリスティング広告以外の枠のことで、グーグルによる独自ルール(アルゴリズム)によって順位が決められています。

大きな違いは掲載位置・費用・期間の3つになりますので、それぞれ解説して行きます。

掲載位置

リスティング広告は検索結果の上部に表示されます。リスティング広告には[広告]といった緑色のテキスト表示がされていますので、すぐに見つけることができるはずです。

自然検索はリスティング広告の下部に表示されます。(リスティング広告がない場合もあります。)自然検索には[広告]といった表記は見られません。

費用

リスティング広告は前述した通りクリック課金型広告です。クリックに対して費用が発生します。

自然検索については一切の料金が掛かりません。ただし自然検索で上位に表示されるためにはSEO対策を行う必要がありますので、専門的な知識が必要です。そのため知識がなければSEO対策を外部委託することもできますが、その場合は当然ですがコンサルティング費用などが掛かります。

期間

リスティング広告は広告の審査が完了して入金ができていれば、すぐにでも掲載が可能です。

自然検索は、たとえSEO対策を行っても、すぐに上位に表示されるわけではありません。グーグルのクローリングやアルゴリズムによって決まりますので、即効性が低いといえます。

 

お金さえ払えば上位に表示されるリスティング広告に対して、自然検索は自由にコントロールすることができません。それぞれのメリット・デメリットを把握して、戦略的にプロモーションを行っていくことが大事になります。

ディスプレイ広告・アドネットワーク

リスティング広告は検索連動型広告のことですが、広義にはGDNやYDNも含まれることがあります。リスティング広告を実施する際には知っておくべきですので、GDNやYDNで配信できるターゲティング・掲載方式について解説しておきます。

※GDN(Google Display Network)、YDN(Yahoo Display Network)

リマーケティング・リターゲティング

一度ウェブサイトに訪問したことのあるユーザーをターゲティングして、再来訪を促すディスプレイ広告。

リターゲティング(Retargeting)とは

リターゲティング広告で効果を出すベストプラクティス

インタレストカテゴリー

ユーザーの興味関心をターゲティングするディスプレイ広告。ユーザーの興味関心はカテゴリーで分類されています。

インタレストカテゴリとは

サイトカテゴリー

特定のウェブサイトのコンテンツを閲覧しているユーザーに配信するディスプレイ広告(YDN)。コンテンツはカテゴリーで分類されています。

トピックターゲティング

上記のサイトカテゴリー(YDN)のGDN版。カテゴリー分類は異なります。

コンテンツターゲット

キーワードを指定することで、そのキーワードに関連したコンテンツに配信するディスプレイ広告(GDN)。

サーチワードターゲティング

過去、指定したキーワードでの検索履歴があるユーザーをターゲティングするディスプレイ広告(YDN)。

インフィード広告

スマートフォン版Yahoo!JAPANの記事一覧と並んで掲載される広告(YDN)。

 

リスティング広告を掲載するまでの流れ

リスティング広告を掲載するまでの流れ

 リスティング広告は手軽に出稿できるということも大きな特徴です。リスティング広告を掲載するまでの簡単な流れを紹介します。

事前に

リスティング広告を始める前に、まずウェブサイトが必要です。(当たり前ですが・・・) まだないという方はサイト制作から始める必要があります。リスティング広告をクリックしたときに表示されるページをランディングページと呼びますが、基本的には1ページで完結するものが望ましいといえます。ページ内には不必要な情報を載せることなく、ユーザーがスムーズに問い合わせや購入ができるような導線設計を行います。

アカウント開設

ウェブサイトができましたら、アカウント開設です。グーグルまたはヤフー、もしくは両方でアカウントの開設を行います。アカウント開設は無料で行うことができますので、まだ迷っているという方や管理画面をみてみたいという方でも大丈夫です。また最終的に入金をするまで費用が発生することはありません。

Adwords アカウント開設はこちら

Yahoo!スポンサードサーチ アカウント開設はこちら

キャンペーン作成

アカウントが開設されましたら、キャンペーンを作成します。リスティング広告では管理しやすいようにいくつかのグループを作って運用を行います。

キャンペーンはそのグループのひとつで、1日の予算や配信地域の選択ができます。

広告グループ作成

キャンペーンを作成したら、広告グループの作成になります。作成したキャンペーンに属する広告グループでは、入札単価の設定などができます。広告グループには複数のキーワード・複数の広告文が含まれます。

キーワード作成

広告グループが作成されたら、キーワードを設定します。キーワード毎に入札単価を設定できるほか、ランディングページ(最終リンク先URL)やマッチタイプなども設定できます。

マッチタイプとは(部分一致・完全一致・フレーズ一致・絞り込み部分一致)

広告文作成

広告文は広告グループに属するので、キーワードと並列の関係にあります。設定したキーワードで検索されたときに表示させたい広告文を作成します。広告文はタイトル1(全角15文字)、タイトル2(全角15文字)、説明文(全角40文字)で構成されています。

※アドワーズでは半角0.5文字

入金

最後にクレジットカード、または銀行振り込みによるアカウントへの入金で準備完了です。広告の審査や入金の確認ができ次第、広告が配信されます。

 

リスティング広告は掲載した後が大事

リスティング広告は掲載した後が大事

リスティング広告は運用型広告とも呼ばれています。その理由は設定して終わりではなく、設定した後も配信状況から分析・検証を行い改善をしていく「広告の運用」が重要になるからです。次に挙げるのはリスティング広告を掲載した後にするべき運用業務です。

キーワードの追加・変更

設定したキーワードの効果が悪ければ停止、効果が良さそうなキーワードが見つかれば追加を行います。

広告文の追加・変更

クリック率が悪ければ、広告文を変更します。あるいは3~4つ程度の広告文を同時に設定してABテストを行います。

アカウント構造の変更

キャンペーンや広告グループの再設定を行い、適切なグルーピングになるようにします。

入札単価の調整

掲載順位が低ければ入札単価を引き上げる、クリック単価が高すぎれば入札単価を下げるなどの調整を行います。

アクセス解析

ユーザーの獲得に至っているかどうか、コンテンツをしっかり見ているかどうか、どういった属性(性別・年齢)のユーザーを集客しているか、どの地域のユーザーが見ているかなどを分析します。アクセス解析ツールの利用が必要になる場合があります。

 

リスティング広告は絶対に「ほったらかし」ではいけません。状況は常に変化していきますので、管理画面を定期的にチェックして改善を行ってください。

 

リスティング広告の運用代行・広告代理店

リスティング広告の運用代行・広告代理店

初期設定を行い、定期的な改善が必要となるリスティング広告は非常に工数が掛かります。そのため広告代理店に運用業務を委託する企業も少なくありません。リスティング広告の運用代行を行う業者をいくつかの種類に分類してみました。

リスティング広告の専門会社

リスティング広告はネット広告全体で見ても非常に大きな市場ですので、専門に扱っている代理店があります。リスティング広告に関する知識や実績が豊富にあるはずですので、リスティング広告だけを任せたいのであれば、そうした会社を選ぶと良いでしょう。

総合ネット広告会社

リスティング広告以外にも取り扱える広告が豊富にある総合ネット広告代理店もあります。リスティング広告についての知識はもちろんですが、ネット広告の全体に対して幅広く知識を持っていますので、リスティング広告に留まることのない提案がもらえるかもしれません。

業界に特化した会社

リスティング広告の運用代行を行う会社でも得意な業界・不得意な業界があります。広告の厳しい規定があるような業界では、その業界に特化した会社の方が安心して進められると思います。

フリーランス

リスティング広告の運用代行を委託する場合には、広告費と別途で代理店手数料が発生します。通常は広告費の20%が相場ですが、フリーランスにお願いすれば安くなるかもしれません。あるいは独立されるようなプロフェッショナルな方であれば、代理店よりも成果を出せる可能性があります。

 

<代理店に関する記事>

リスティング広告の代理店手数料はいくら?広告代理店に支払う一般的な費用・料金・価格について

リスティング広告の代理店を比較するポイントは?

リスティング広告の費用はいくら掛かるの?初期費用・月額費用・広告費・代理店手数料などについて

リスティング広告の出稿を代理店に委託すると何をしてくれる?リスティング広告の業務一覧がコレ

 

リスティング広告の情報サイト

リスティング広告の情報サイト

アドテクノロジーという言葉が盛んになっていますが、リスティング広告も例外ではなく、その先駆けといっても良いでしょう。アップデートが多く、最新情報のキャッチアップが遅れると時代においていかれてしまいます。ここではリスティング広告の最新情報を取得できるウェブサイト、学習資料を紹介します。

Yahoo!ラーニングポータル

Yahoo!スポンサードサーチを含む、Yahoo!プロモーション広告に関する情報をYahoo!が提供しているサイトが「Yahoo!ラーニングポータル」です。定期的に記事が更新されていますので、初心者も熟練者も必見です。

Yahoo!ラーニングポータル公式

Google Adwords公式ブログ

Googleが提供している情報サイトで、内容はかなりプロフェッショナル向け。最新の機能や事例が含まれていますので、今後のネット広告がどういった方向に進むのかということも知ることができます。

Google Adwords公式ブログ

Google Adwords公式 学習資料

これからリスティング広告を始めたいけど、何すればいいの?と思っている方に向けて、アドワーズでは学習資料を提供しています。

Google Adwords学習資料

 

リスティング広告の業務を効率化するツール

リスティング広告の業務を効率化するツール

 リスティング広告の業務は煩雑ですので、効率化するツールが提供されています。

アドワーズエディター

 アドワーズでの入稿作業をローカル環境で行うことができるソフトです。CSVにて一括アップロードもできますので、数千・数万のキーワードがあっても、あっという間に入稿できます。御使いのパソコンにダウンロードして利用してください。

キャンペーンエディター

アドワーズエディターと同様にYahoo!スポンサードサーチでも入稿ソフトを提供しています。

Google Tag Manager(グーグルタグマネージャー)

グーグルが提供しているタグを管理するための無料ツールです。GTMと略されます。タグとはコンバージョン計測やリマーケティングリスト作成のために必要なページに設置するソースコードです。GTMがインストールされているウェブサイトであれば、タグの埋め込みや差し替えが容易になります。

Yahoo! Tag Manager(ヤフータグマネージャー)

Yahoo!が提供しているタグを管理するための無料ツールです。YTMと略されます。機能としてはGTMと同等です。

Google Analytics(グーグルアナリティクス)

アクセス解析のためにグーグルが提供している無料ツールです。GAと略されます。

 

リスティング広告で失敗しないために

リスティング広告で失敗しないために

リスティング広告を出してみたけど、思ったような効果がでないことは多くあります。失敗しないためのポイントをまとめましたので、掲載を始める前にご確認ください。

商品の設計・戦略を考える

そもそもの商品に魅力がない場合には、いくら強力なリスティング広告であっても成功しません。その商品やサービスを必要としている人はいるのか、あるいはネットでプロモーションする必要はあるのかなどを考えておきましょう。

競合調査・市場調査

リスティング広告はオークション制なので、競合によって大きく環境が変わってきます。主要なキーワードにおいて競合より優位になっているかどうかを調査しておきましょう。

目標の設定をする

リスティング広告でどのくらいの売上アップを見込んでいるのか、具体的に設定しておきます。目標によって予算や入札単価の設定も異なりますので、しっかりと決めておくことが大事です。

ランディングページを作り込む

商品が魅力的でもランディングページが分かりにくければ、ユーザーには伝わりません。ユーザーに良さが伝わらなければ売上アップにはつながりませんので、ランディングページは必ず作りこむようにしてください。

キーワード・広告文をテストする

リスティング広告は運用型広告ともいいましたが、何度もテストを繰り返しながら効果を改善することができます。それには失敗を恐れずにテストをしていくことも必要です。

判断を早く、時には止める決断も

テストを繰り返す中でも判断をできるだけ早く、それでも効果がでなければリスティング広告は止めるという選択肢も持っておきましょう。効果が悪いのにダラダラと継続してしまうのは一番良くありません。

信頼できるパートナーを見つける

できればリスティング広告に詳しい、相談できる相手を見つけておくべきです。もしいなければ、初めは代理店に任せる方がスタートは早くなるはずです。

常に最新の情報を取得する

変化のスピードが速いリスティング広告ですので、常に最新の情報を取得できるようにアンテナを張っておきましょう。

 

リスティング広告で知っておくべき基本用語

リスティング広告で知っておくべき基本用語

リスティング広告では専門的な用語が飛び交います。基本的な用語をまとめましたので、初心者の方は必要最低限を覚えておきましょう。

インプレッション

広告の表示回数のこと。

インプレッション(Impression)とは

CTR

クリック率のこと。クリック数÷インプレッション数で計算されます。

CTR(Click Through Rate)とは

CPC

クリック単価のこと。

CPC(Cost Per Click)とは

リスティング広告のCPC(クリック単価)を下げる4つの方法

コンバージョン

ゴールとなるユーザーのアクションのこと。

CV(Conversion / コンバージョン)とは

リスティング広告でコンバージョンを増加させる3つの方法

CPA

コンバージョン獲得単価のこと。

CPA(Cost Per Acquisition / Cost Per Action)とは

リスティング広告でCPAを下げるためのたった二つの方法

CVR

コンバージョン率のこと。コンバージョン数÷クリック数で計算されます。

CVR(Conversion Rate)とは

品質スコア・品質インデックス

広告の品質を表すスコアのこと。入札単価と並び掲載順位を決める重要な要素。

品質スコア(品質インデックス)とは

 

最後に

最後に

失敗しないためのリスティング広告と題しましたが、リスティング広告に失敗は付き物です。だからこその運用型広告ですので、失敗を恐れずにトライすること、迅速に判断すること、最新の情報をキャッチアップすることを頭に入れて取り組んでもらえたらと思います。

 

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本ブログでは、リスティング広告について解説しています。これから運用を開始しようとしている初心者から効果が出なくて悩んでいる上級者の方まで、役に立つ情報を提供できるように運営していきます。
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